章昊“创造历史”,乐华开始得分

2023-04-23 09:02:59来源:钛媒体APP

文 | 犀牛娱乐,作者|胖部,编辑|朴芳

章昊“创造历史”,杜华“好大的福气”,《BOYSPLANET》总决赛一夜,把乐华重新拉回大众视野。

在这档韩国Mnet电视台选秀节目的成团夜,来自乐华娱乐的练习生拿到了9个出道名额中的4个,章昊更是成为韩团选秀的首位中C(中国籍C位),这也是为什么杜华说章昊“创造了历史”,并且能带动一系列社交平台话题。


(资料图片)

4月21日港股开盘,乐华娱乐大涨5.631%,当日一度大涨11.94%。许多人还由此开始注意到乐华在中韩同时运营的模式,并指出韩国乐华的演艺部成员李到晛近期还出演过《黑暗荣耀》,在韩娱不乏存在感。

而乐华在当下或许能直面的一个质疑是,上市时因为招股书数据,被质疑“全靠王一博”的经营状况,似乎伴随着章昊出圈而有所松动。

从2021年内地选秀叫停之后,该如何建立新的偶像生态链路,是包括乐华在内的艺人管理公司共同的课题,乐华不是唯一送艺人到韩国参加选秀的公司,但拿下ZB1组合C位的章昊,才真正打通了这条新的培养链路,也为他之后回国发展预留了基础。

这种“出口转内销”的逻辑,曾经在韩庚以及“归国四子”身上得到验证,而在韩庚回国时成功签下他的杜华,以及彼时成立的乐华娱乐,如今又回到了“旧时光”,但这次能走多远,会是一个新的故事。

“不必过分唱衰乐华”,犀牛观点依旧

早在乐华刚刚发布招股书的时候,犀牛君就曾发文表示“不必过分唱衰乐华”。

彼时,乐华面对的质疑声来自两方面:一是选秀叫停,艺人管理生意陷入了低估,上市前景堪忧;二是过分绑定单一艺人王一博,艺人管理收入在2021年的占比高达91%。

乐华此前的2022年财报也继续不被看好,公司共实现收入9.8亿元,同比下降24%;经调整净利润约2.67亿元,同比减少32.4%;而下降的主要原因就是艺人管理业务收入同比减少27.5%至8.52亿元。此前三年的持续高增长,也在去年画出了下划线。

图片来自乐华娱乐2022年财报

但一年过去,新的事态印证了犀牛君的一些观点。

首先看王一博,此前乐华娱乐上市公布王一博股东身份,虽然没有公开股份份额,但可以判断已经与其产生了更强的绑定关系;韩庚回国时就是作为乐华的股东签约的,或可参考判断王一博目前在乐华的位置。认为王一博在合约到期后将离开,如今看来可能性不大。

其次看偶像生意本身,并没有出现明显的市场萎缩。

仍以王一博为例,今年春节档王一博主演电影《无名》累计拿下9.31亿元票房,证明了这位偶像的吸金能力;2022年底发行的单曲《像阳光那样》,卖出152.6万张,在去年排行第九;截至2022年底,王一博身负23个代言,虽然低于2021年的39个,依然不容小觑。[page]

市场对偶像的消费需求依然明显。过去两年,选秀叫停、取消打榜、限制专辑购买等一系列政策,对市场的消费行为确实有明显的限制,但既有的需求不会消失;去年专辑销量前十的歌手中,除了华晨宇、张艺兴,还有BLACKPINK、(G)I-DLE、BIGBANG等韩国偶像团体。

应该认为,政策监管的重点是打击偶像生态伴生的饭圈乱象及不正之风,而非艺人管理本身,尤其是2022年以来的整体管控逐渐常态化,面对依然旺盛的市场需求,行业公司寻求新的、合规的方案是正常的商业行为。

而对于乐华这样的老牌艺人管理公司,在当下仍然能打出章昊这样的牌完全不令人意外。

犀牛君在去年的文章里提出了乐华的三种能力,一是成熟的艺人培养机制,能在偶像市场的供给侧持续造血;二是偶像领域的行业影响力,能在依然有志于此的爱好者中“掐尖”,掌握头部的唱跳演出资源;三是偶像艺人出道后的管理、运营和推广,有足够的经验和资源。

如今,随着乐华打出了章昊这张牌,这些能力在逐渐发挥其价值。

根据乐华2022年财报,截至2022年末,公司有68名签约艺人及58名参加训练生计划的训练生,其中18名训练生于2022年成功出道,成为公司签约艺人。而此前三年,乐华各年新签约训练生数量19人、28人、50人。

由此来看,乐华的练习生选拔、培养机制并没有出现明显的问题,同时,中、韩两家公司共同运营的模式,也在当前国内练习生纷纷送往韩国参加选秀的趋势下,表现出对有志于此的年轻人们更强的吸引力。在这样的机制下,乐华打造章昊其实是有其必然性的。

市场的需求侧依然在,乐华作为供给侧的能效也依然强劲,此前的麻烦,其实主要来自于选秀节目这个联接供给与需求的“管道”断了。

这条管道在过去三年里,为乐华实现了包括孟美岐、吴宣仪、黄明昊、范丞丞等艺人的内地流量。行业近两年参加韩国选秀,也是想重新接起一条管道,或许流量传递效率偏低,但至少具有一定的常态化价值。

如今,乐华首先做到了这一点,虽然重新建立的这套供求系统还有稳定性问题,但至少,乐华已经通过章昊看到了希望。

打造章昊,不是乐华最终的答案

正如前文所言,如何培养下一个章昊,是乐华这套新系统仍然要回答的问题。

正如国内曾经的状态一样,韩国选秀在第一年的超高热度之后,也存在明显的热度下滑。尤其是此前同样由Mnet电视台打造的《Produce 101》系列节目爆出过票数造假丑闻,总制作人安俊英入狱,进一步拉低了这类节目的市场预期。

去年的《Girls Planet 999》第一期收视仅有0.46%;到了今年,《BOYS PLANET》第一集收视率仅0.379%,综合排名88名,综艺类排名31名,创Mnet自“101系”以来的开播最低纪录。好在这类节目表现会在后期逐渐提升,观众粘性加强直播夜数据一般会有突破。[page]

但节目影响力直接关联的,是出道组合的成绩,进而影响到中国练习生在国内的营销效果。

中国练习生正在全行业搭建新“管道”的需求下,不断冲击在韩国选秀的成绩,仅《BOYS PLANET》就吸引了27名中国选手,包括22名大陆选手和中国台湾的5名选手。

这个过程并不容易,一方面,这些韩国节目在内地的影响力有限,即使出道也很容易查无此人;另一方面,节目计票按照区域不同还有权重差别,韩国观众投票的权重远高于海外,在出道夜将极大地影响结果。

去年在《Girls Planet 999》“颜C”出道的沈小婷就是一例,不但排位受到影响,出道后在国内的声量也极为有限。而今年最终章昊突出重围的一个关键原因,也是后期决赛圈韩国选手过多,决赛圈18人中国练习生只剩章昊和沈泉锐,导致高权重的韩票被稀释得厉害。

如果不能成为“中C”,或许章昊的出道效果也不会如此明显。而且出道仅仅是开始,去年《Girls Planet999》出道的组合kep1er,并未以组合形式释出任何面向中国粉丝的营业物料,这对沈小婷在内地打开影响造成了更多障碍。

或许可行的方案是,一方面提升练习生水准,毕竟从2018年开始经历了多轮筛选,今年《BOYS PLANET》里的韩国练习生出现了明显的能力下滑,各种搞笑场面已经上了韩趋,培养机制的公司如乐华,还是能看到机会。

另一方面,是在维持以韩国选秀搭建起来的这套系统的同时,寻找新的“管道”。重要的是打造具有传播能效的营销新出口。

乐华过去三年都在发力的重点是打歌舞台,起初的目的是模仿韩国偶像生态、寻求常态化的偶像露出,走出国内“出道即巅峰”的局限。结果乐华联合优酷,从《宇宙打歌中心》的企划到最终落地的《朝阳打歌中心》,伴随着选秀叫停,舞台竟成了搭建“管道”的唯一答案。

虽然2022年在几家平台的尝试,效果都不算满意,但在各平台的片单上还能看到更多舞台类节目的产出,或许可以打通观众心智、培养起新的观看愿望,也未可知。

此外,包括乐华在内的艺人管理公司,近两年也在尝试新的营收模式。

比如音乐生意,乐华财报表示2022年音乐IP制作及运营业务稳定增长,收入增加26.8%至9860万元,发行了16首数字单曲和13张数字专辑;此外2020年还打造过虚拟偶像团体A-SOUL,在去年成员伽乐退团事件前运营状况也不错,类似泛娱乐生意还包括综艺节目形式授权和艺人衍生品销售等。

当然,艺人管理收入仍然是2022年占比87%的绝对核心。在这方面,乐华“出口转内销”的生意,确实还存在很多不确定性,也还在寻找更可靠的“管道”,但至少供给和需求仍然存在,偶像生意就仍然能做。[page]

打造章昊,不是乐华最终能拿满分的答案,但作为一个答案,已经能圈出若干给分点。接下来,还需要乐华和行业给出更好的解题思路。

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