来源/霞光社
【资料图】
作者/沙拉酱
素有“午夜星巴克”之称的海伦司小酒馆出海新加坡了。
5月17日，海伦司微信公众号发文：从“新”出发，去更大的世界嗨啤！正式官宣开启“出海”之路。
新消费行业观察员贝贝认为，海伦司以留学生群体为重点，辐射到学生，以及初入社会的年轻人的需求，他们对酒水需求的痛点未必在口味的精细，而是性价比以及社交的空间。“能看到需求、满足需求，作为一个新消费品牌，就已经成功了第一步。”
主打性价比+社交的海伦司小酒馆，于2021年9月在港交所挂牌上市，当时这家公司并不被所有人看好。甚至有消费者调侃道：“海伦司能上市，在座的每一位都有责任。”
但上市之后的海伦司也开始面临所有主打性价比的消费品牌不得不面对的问题——如何增收、增利。
开放加盟，也就成了意料之中的答案。但即使如此，海伦司在2022年仍面临亏损扩大和增收失速。就在此时，海伦司选择走出国门，和瑞幸一起“挤”到了新加坡乌节路。
然而，出海是否是海伦司扩张的最佳答案？
01
涌向乌节路
海伦司的出海之路，正式起步于东南亚的新加坡。
目前，海伦司新加坡店已经在社交平台小红书注册了官方账号，并密集发布了多轮活动海报，为新店引流造势。6月12日，其小红书账号发布抽奖预告，将在活动期间的每周二和周六抽奖，一等奖是一杯威士忌，二等奖是啤酒塔。6月13日，海伦司发布“女士之夜”海报，活动期间每周三、周四到店女士可以免费获得指定酒水... ...
但截止到发稿前，海伦司新加坡店的官方小红书只有630名粉丝，传播度似乎并不是很给力。
比起冷清的官号，各种探店的帖子显得更加热闹。博主R姐在个人社交媒体上发布了海伦司新加坡店开业第一天爆火的现场图片，并表示可以自带食物、桌游，可乐只要1.9新币（约合10.1元人民币），性价比非常高。
图源：R姐在新加坡小红书
另一位网友表示，自己去的时候现场并没有“人挤人”那么火爆，但产品价格确实非常划算。“关键是只要食物味道不是很重，都可以自己外带，一个套餐就30多新币（约合160元人民币），基本够两三个人吃，自己再带点小吃，聊几个小时天没问题。”网友补充道。
从沈阳去新加坡出差的林先生，在国内时就经常光顾海伦司，听说乌节路也开了一家店后就也去凑了个热闹。他告诉霞光社，从选址和装修来看，海伦司店面位于乌节路一栋建筑的顶楼，比较麻烦的是需要先坐电梯、再坐扶梯，到店有点折腾，但是顶楼风景会更好，所以这点折腾也值得。从提供的酒品和简餐类别来看，基本和国内没有太大差别。
新加坡门店开业当天，小红书等平台都宣传海伦司被挤得满满当当，不仅47张桌子全部坐满，还有人在天台上站着聊天，据悉排队时间甚至一度超过3个小时。不过林先生表示，自己是开业后一个工作日晚上去的，进去的时候上座率并没有很高。
而对于海伦司一直强调的性价比，林先生则认为“要看怎么比”。比如，海伦司酒水一品脱的价格大概是14新币，新加坡当地酒吧比较大众款的精酿基本是10新币左右0.3升，0.5升就是15新币。因而，但从价格维度来看，海伦司没有绝对优势。但消费者在海伦司没有最低消费门槛，也不存在其他一些酒吧加收10%左右服务费的情况，而且海伦司还允许自带食物，这些隐性“优惠”加起来确实更有性价比。
02
出海，是必然，也是无奈
出海新加坡这件事于海伦司而言，既是大势所趋，也是情势所迫。
从2022年财报中不难看出，海伦司的日子没有那么好过。2022年，海伦司实现营收15.59亿元人民币，较去年同比下降15%。而前两年，海伦司还沉浸在营收增速上升的喜悦之中。2020年、2021年海伦司分别实现营收8.18亿和18.36亿元，同比增长45%和124%。
营收增速放缓的情况下，海伦司的亏损问题开始浮现。2022年，海伦司亏损超16亿元，这让海伦司不得不着力扩张市场，而第一招就是开放加盟。
数据显示，截至2023年3月19日，海伦司已经有126家特许合作酒馆。海伦司的加盟计划命名为“嗨啤合伙人计划”，采用托管合作模式，品牌公司将协助合伙人进行门店开业前的营建、招聘、培训等工作，并在开业后持续提供运营督导、IT、营销、供应链等支持。而在加盟方式上，单店、多店以及合伙区域则没有限制。
开放加盟的结果，反映在财报数据上，就是下沉城市店铺数量的增多。截至2023年3月19日，海伦司的所有749家店铺里，仅有80家来自于一线城市，剩余360家来自二线城市，308家来自三线及下沉市场。
为了更加适应下沉市场的需求，海伦司开启了“大排档+小酒馆”的模式——去年5月，海伦司在四线城市湖北利川开出“海伦司·越”首店，就是采用了这种模式。
从菜单上看，海伦司·越在保留了酒水菜单的同时增加了烧烤类菜品。比如，2-3元/串的烤面筋、烤魔芋、烤韭菜等等。餐饮行业连续创业者、营销专家娄先生告诉霞光社，一方面，增加大排档比起单独的酒馆更符合下沉市场的饮酒消费需求；另一方面，增加烧烤类菜单也可以增加客单价。事实上，海伦司财报显示，其2022年下半年新开店的均店日销量从2021年的5900元上升至了7800元。
但是，即使开放加盟，海伦司依然难逃亏损的命运。或许正因如此，“出海”也成为了一项理所当然的尝试。
巧的是，“盯上”出海和新加坡市场的不止海伦司。今年初，就有不少媒体报道瑞幸咖啡在新加坡招聘网站上发帖，招聘当地门店经理、市场经理、项目经理等职位。3月底，瑞幸在新加坡乌节路和滨海广场的两家门店同时开业，并表示未来将在当地陆续开出多家试营业门店。
不论是瑞幸，或是海伦司，选择新加坡并非出于巧合。一位定居新加坡的华人告诉霞光社，新加坡近年颇受投资者青睐，很多互联网大厂开始在新加坡设立分部，越来越多中国消费者也会选择去新加坡留学、工作和生活。这些人口的流动，将对中国新消费品牌的认可也带到了新加坡。
而乌节路正是新加坡为数不多的超繁华商业中心之一。“其对标的定位有点像北京的国贸或者SKP。”这位定居新加坡的华人表示，“所以这些地方会有很多年轻旅客或者定居的华人，选址在这里是非常合适的。”
03
能“自救”吗？
选址、开店，出海的第一步海伦司已经完成了，但是海外市场是否会为其带来理想中的增长曲线呢？
回答这个问题要看海伦司能否扛住竞争、成本和出海战略的三重压力。
从竞争压力来看，要成功出海，先要扛住本地市场的竞争压力，这份压力主要来自新加坡的本土品牌和国际连锁品牌。
一位在新加坡的留学生告诉霞光社，当地有很成熟的本土酒吧品牌，像1-Altitude、Zouk、Lantern等，还有很出名的“酒吧一条街”。“比如克拉码头就是很出名的商业化酒吧一条街，我个人还喜欢赞美广场，也是很有氛围感的酒吧、餐饮商业区。另一方面，对国际品牌而言，Hard Rock Cafe、TGI Fridays等，这些快餐+酒吧的连锁品牌都既有影响力，又有认知度。对海伦司来说，不论是本地酒水品牌，还是国际肯砸钱营销的大品牌，都会是强有力的对手。”
除了面临本地市场的竞争，出海新加坡后，海伦司如何进一步控制成本也是一个需要思考的问题。一位知情者表示，新加坡的酒水税收、场地租金、人工费用都处于较高水平，而目前海伦司在新加坡只有一家店，在运输、生产成本上较难形成规模效应，外加其低价定位，让其盈利方面的表现很难保证。
另一方面，出海营销应该怎么做？海伦司主打的是性价比+社交，因而社交平台的营销就会成为一个重点。据霞光社观察，海伦司目前主打的营销平台仍然是小红书，在推特等软件上没有看到大量的营销图文。这能从侧面说明，海伦司进军新加坡第一波想要吸引的消费者，还是在当地定居、留学或工作的华人。这与海伦司最开始关注留学生群体的定位也是相辅相成的。
曾经留学美国和新加坡的阿林对这一营销策略表达了认可。“每个留学生的圈子都会有几个‘to go place’。比如一家叫‘石器时代’的烧烤曾在北美留学圈非常火爆，原因是他们在留学生圈子做了很好的营销，包括与学生会的联谊活动等。留学生十几个人的小圈子聚会，通常都会选常去的几家，如果海伦司能够成为这种具有社交功能的‘to go place’，会是很好的策略。”
但阿林同时认为，这一目标客群的体量有限，并不能支撑海伦司在当地市场竞争中占据优势。“新加坡太小了，就算在留学生里出圈，流量也十分有限，如果想要‘出圈’，那就要面临和当地酒吧的竞争了。我觉得一时小火能做到，长长久久地火下去很难。”
或许对海伦司来说，将新加坡作为出海首选地，也是给整个出海思路“打样”，如果新加坡能让海伦司看到海外市场增收的巨大潜力，那么面向东南亚甚至全球市场的出海也可能继续，但如果在新加坡的尝试不顺利，海伦司未来的出海计划如何，也很难说。
寻找新市场，是消费产品永恒的课题，但只在市场上做增量还远远不够，产品、营销、控本，无一不是关键。
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